也許你在網(wǎng)站上并不銷售任何東西。你所提供的全部?jī)?nèi)容都是關(guān)于企業(yè)的，那么網(wǎng)站也需要良好的用戶體驗(yàn)。看上去你對(duì)這些信息擁有壟斷權(quán)——如果人們想得到它，那么必須從你那兒得到的。你不像一個(gè)在線圖書商城一樣有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管如此，你也不能忽視用戶在你網(wǎng)站上的體驗(yàn)。

    如果你的網(wǎng)站主要是甶網(wǎng)站專家們稱為“內(nèi)容”的網(wǎng)站類型組成——也就是說(shuō)，信息——那么這個(gè)網(wǎng)站的主要目標(biāo)之一，就是盡可能有效地傳達(dá)那些信息。僅僅把它們放在那兒是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。它必須用一種能幫助人們理解和接受的方式呈現(xiàn)出來(lái)。否則，用戶永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)現(xiàn)你所提供的服務(wù)或產(chǎn)品正是他們?cè)趯ふ业?。即使能找到這些信息，用戶也很可能得出一個(gè)結(jié)論：如果你的網(wǎng)站很難使用，恐怕你也一樣。

    即使你的網(wǎng)站包括了一些交互的小工具，用來(lái)幫助人們完成某個(gè)任務(wù)（比如購(gòu)買機(jī)票或管理銀行賬戶），高效的溝通仍然是決定你的產(chǎn)品是否成功的關(guān)鍵因素。如果用戶弄不明白它是怎樣工作的，你所提供的“世界上較強(qiáng)大的功能”將搖搖欲墜，并以失敗而告終。

    簡(jiǎn)而言之，如果你的用戶得到一次不好的體驗(yàn)，他們將不再回來(lái)。如果用戶在網(wǎng)站上體驗(yàn)尚好，但是，在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒感覺(jué)更好，那么他們下次將訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，而不是你的。“特性”和“功能”總是重要的，但是用戶體驗(yàn)對(duì)干客戶的忠誠(chéng)度有著更大的影響。所有的尖端技術(shù)和品牌 營(yíng)銷郵件都無(wú)法讓這些客戶再訪問(wèn)第二次。一次良好的用戶體驗(yàn)卻可以一而且你不會(huì)有太多的“第二次機(jī)會(huì)”去糾正它。

    “客戶忠誠(chéng)度”并不是關(guān)注網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)所帶來(lái)的 的回報(bào)。企業(yè)關(guān)注財(cái)務(wù)盈收的情況，希望知道投資所得到的回報(bào)（return on investment)，或投資回報(bào)率（ROI)。投資回報(bào)率通常是用金錢來(lái)衡量的：所花出去的每一元錢，能收回多少元的等值收益？這就是投資回報(bào)率。但是投資所得的收益并不是一定要用嚴(yán)格的貨幣術(shù)語(yǔ)來(lái)進(jìn)行計(jì)算。你所需要的是一種衡量的方法，用于計(jì)算“花出去的錢”轉(zhuǎn)化成了多少“企業(yè)的價(jià)值”。

    一個(gè)較常用的投資收益的度量標(biāo)準(zhǔn)是轉(zhuǎn)化率（conversion rate)。任何時(shí)候，你都想鼓勵(lì)你的客戶在和你建立某種關(guān)系的時(shí)候采取更進(jìn)一步的行動(dòng)——不管是像“用戶定制個(gè)人偏好網(wǎng)站”一樣復(fù)雜的行動(dòng)、還是像“登錄并接受E-mail簡(jiǎn)訊”一樣簡(jiǎn)單的行動(dòng)——你總是可以用轉(zhuǎn)化率來(lái)衡量這個(gè)結(jié)果。通過(guò)跟蹤有百分之多少的用戶被你“轉(zhuǎn)化”到了下一個(gè)步驟，就能衡量你的網(wǎng)站在達(dá)到“商業(yè)目的”方面的效率有多髙。

    轉(zhuǎn)化率對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)講尤為重要。瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于從它那里購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)。一次良好的用戶體驗(yàn)是將這些“偶然瀏覽者”轉(zhuǎn)化成“實(shí)際購(gòu)買人”的關(guān)鍵因素。即使你只增加了很少的一點(diǎn)轉(zhuǎn)化率，它也能使你的財(cái)政收入得到一次顯著的飛躍。將1%的轉(zhuǎn)化率提髙1/10，從而導(dǎo)致財(cái)政收人增加10% 甚至更多，這并不是很罕見(jiàn)的現(xiàn)象。

    在任何一個(gè)用戶有可能掏腰包的網(wǎng)站上，都可以用轉(zhuǎn)率來(lái)衡量你的成果，不管銷售的是書、貓食，或是訂閱網(wǎng)站本身的內(nèi)容。與簡(jiǎn)單的銷售數(shù)字比較，轉(zhuǎn)化率可以讓你更強(qiáng)烈地感受到在用戶體驗(yàn)上的投入所得到的回報(bào)。不能成功地讓人們理解你的網(wǎng)站，這也會(huì)損害到銷售的業(yè)績(jī)。轉(zhuǎn)化率可以跟蹤你究竟成功地使多少訪問(wèn)者掏出了腰包。

    即使你的網(wǎng)站不易用ROI來(lái)衡量成果，也并不意味著你的網(wǎng)站上的用戶體驗(yàn)工作毫無(wú)意義。不管它們是由你的客戶、合作伙伴還是員工使用，網(wǎng)站都會(huì)在各個(gè)方面對(duì)較終結(jié)果起到間接的影響。

    那些不會(huì)被企業(yè)之外的人看到的網(wǎng)站（比如企業(yè)的內(nèi)部工具或內(nèi)部網(wǎng)站），用戶體驗(yàn)仍然會(huì)造成很大的差異。一個(gè)是“為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的項(xiàng)目”，另一個(gè)則是“變成資源消耗噩夢(mèng)的項(xiàng)目”兩者之間有著明顯的差異。

    任何在用戶體驗(yàn)上所做的努力，目的都是為了提高效率。這基本上是以兩種主要形式體現(xiàn)出來(lái)的：“幫助人們工作得更快”和“減少他們犯錯(cuò)的幾率”。人們所使用的工具效率的改進(jìn)，會(huì)直接提高企業(yè)的整體生產(chǎn)力。在完成任務(wù)時(shí)你所花費(fèi)的時(shí)間越少，那么在一天之內(nèi)你能完成的事情就越多。根據(jù)一直以來(lái)“時(shí)間就是金錢”的觀點(diǎn)，節(jié)省員工的時(shí)間就直接等于節(jié)約企業(yè)的金錢。